2017年上半年液態奶市場分析：銷售量全面復蘇，高端占比持續提升，基礎白奶和核桃乳恢復增長
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來源：乳業資訊網 作者：《中國乳業》雜志 發布日期：2017-07-07
2017年上半年液態乳終端銷售情況樂觀，產品結構升級明顯
2017 年1~5月液態乳銷售額+7%，常溫酸奶增速>30%，乳酸菌與核桃乳成增長新亮點
2017 年1~5月液態乳整體銷售情況超預期，高端占比持續提升，基礎白奶和核桃乳恢復增長。根據尼爾森終端銷售數據：1）2017年1~5月液態乳全國銷售額同比+6.9%，銷售量同比+4.7%，顯示終端促銷減緩，產品價格提升貢獻 2.2%的增速。2）細分品類中高端產品（高端白奶、常溫酸奶、乳酸菌）增速最快，基礎白奶銷售增長恢復，核桃乳成為次新亮點。2017年1~5 月，常溫酸奶和乳酸菌銷售額分別同比+30%以上，銷售量分別+37.3%、+29.1%；高端白奶銷售額、銷售量均保持10%以上增速，基礎白奶和核桃乳經歷2016年的下滑后，17年上半年恢復增長，銷售額分別+8.2%、+20.6%，銷售量分別+9.8%，+17.8%，顯示基礎白奶依舊采用降價促銷策略，核桃乳終端銷量和價格均回升，反映植物蛋白飲料較好的發展前景。功能奶、兒童奶等其他品類繼續下滑。
乳業細分品類全國銷售額增速對比
乳業細分品類全國銷售量增速對比
伊利銷量穩居行業第一，蒙牛第二，大單品增速超預期
2017年1~5月，不同乳企的產品總體增速出現分化。伊利、蒙牛銷售額增速分別為17.8%、8.9%，銷量增速分別為15.7%、6.7%，產品增速超預期，光明產品銷量同比+0.2%，但是銷售額同比-4%，產品滯銷，降價或者買贈較多。哇哈哈和旺旺牛奶均呈現不同程度的下滑。
伊利、蒙牛主要單品銷售增速超預期，高端占比不斷提升，產品結構升級明顯。安慕希銷量+59.3%，金典+30.8%，暢意+173.4%，谷粒多+13.7%，主要大單品銷量超預期；蒙牛特侖蘇+16.6%，增速低于金典，純甄+46.4%，GO 暢+27.5%，其余產品均下滑。
液態奶競爭格局：伊利蒙牛雙寡頭，細分領域各有優勢
液態奶市場集中度較高，乳企CR5 銷售額市占率在78.1%，銷售量占據75%，伊利穩居第一，蒙牛第二。伊利銷售額占據行業33.4%以上，蒙牛約26.8%，娃哈哈、旺旺、光明總計占據20%左右。伊利銷量占據31.5%以上，蒙牛約24.7%，娃哈哈、旺旺、光明總計占據18.8%左右。
2017.1~5月CR5 乳企銷售額市占率
2017.1~5月CR5 乳企銷量市占率
細分行業的競爭格局：各具產品優勢
高端白奶：特侖蘇銷售額市占率48.2%，金典占據37.4%市場份額，快速增長，增速在25%以上。
注：YTD1705指今年年初至5月份，下同。
基礎白奶：伊利銷售額占據39.4%，蒙牛是28.2%，三元2.8%，伊利保持絕對優勢，17 年基礎白奶銷售恢復，依舊是低價促銷策略驅動，促銷力度好于16 年，銷量增速較快。
常溫酸奶：伊利安慕希后來居上，占據42.5%，純甄25.8%，莫斯利安僅21.8%，下滑較嚴重，從最初的行業第一下滑至第三。
乳酸菌：市場較為穩定，伊利暢意、津威、小樣、娃哈哈等乳酸菌銷售額占比均在10%左右，競爭格局較為平衡。
兒童奶：市場集中度最高，CR3 占據95%，其中旺仔牛奶銷售額占比59.4%，其次是伊利QQ 星占比23.3%，蒙牛未來星占比12.3%。
核桃乳：市場復蘇，養元一家獨大，銷售額占比87.6%，YTD1705 銷售額增速24.4%，伊利核桃乳占比5.5%，YTD1705 銷售額增速39%，潛力較大。
口味奶：銀鷺花生牛奶銷售額占比25%，伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率總計20%，蒙牛早餐奶（含谷粒早餐奶）+奶特總計市占率15%。
功能奶：伊利優勢明顯，伊利基礎功能奶+舒化銷售額占比59.8%，蒙?；A功能奶+煥輕+新養道總計銷售額占比25%，其他品牌占比僅15.2%。
液態奶市場伊利、蒙牛雙寡頭格局穩定，光明下滑，其他乳企依靠爆款單品獲取一席之地。伊利總體市占率穩定在30%以上，液態奶優勢細分市場為基礎白奶、常溫酸奶和乳酸菌飲料及功能奶市場。蒙牛的優勢產品較為單一，細分市場主要在高端白奶和低溫酸奶有優勢。
渠道：鄉鎮及農村市場廣闊，大賣場等現代渠道成為主力
鄉鎮和地級市對液態奶銷售額貢獻率最高，未來消費新增長點在鄉鎮及農村市場。伊利在一二線城市液態奶體量大，增速穩定在5~15%，地級市貢獻率在23%，鄉鎮貢獻率最高，達到28%。蒙牛在省級市和地級市、鄉鎮貢獻率較高，穩定在15%~25%左右。
大賣場等現代渠道對銷售額貢獻最大，貢獻率在50%以上，其次是食雜店，貢獻率在40%以上，大賣場、商超和小型超市一般在15%~20%。從不同渠道看，伊利的市占率均高于蒙牛5~7 個pct，伊利在各大渠道的市占率均超過30%，其中超市和大賣場市占率分別是38%、36.5%，與蒙牛拉開了明顯的優勢。
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